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如何有效塑造電商品牌--—記達聞通用《三匠會》公益品牌沙龍【第四期】

 

如何有效塑造電商品牌

 

   記達聞通用《三匠會》公益品牌沙龍【第四期】

 

《三匠會》公益品牌沙龍屬于公益性質的線下沙龍活動,由中國領先的市場研究咨詢公司達聞通用主辦,沙龍每兩月舉辦一期,每期都會邀請一些重量級嘉賓進行主題演講,其宗旨是致力于成為廣州營銷與研究業行內研討品牌的沙龍,讓大家有一個很好的交流與社交的平臺。

沙龍自舉辦以來,影響力日益顯現,沙龍曾獲“南方衛視”報道,眾多知名品牌前來參加與研討交流。包括廣州地鐵、歐派家居、格蘭仕、萬家樂、P&G、紅谷皮具、曼秀雷敦、艾斯黛兒、依波路、PayPal等知名品牌,以及天進、集和中國、尚道、百靈時代、廣州樂島、廣州墨尚、新華信等知名信息咨詢與傳媒類企業,均多次、先后參加過《三匠會》品牌公益沙龍。

2014111日舉辦的《三匠會》公益品牌沙龍的第四期,在廣州風景優美的TIT創意園內舉辦。主題是“如何有效塑造電商品牌”,在本期沙龍,達聞通用的付銳娟經理分享了對“褚橙”的數據化解讀,尚道集團董事長、中國女性營銷第一人張桓先生結合正在服務的一個知名護膚品牌的品牌策劃推廣實例,分享了自己對打造電商品牌的獨到理解。下面分別摘錄一個網友心得及老張親自寫的記錄。

一、小小阿貍的沙龍心得分享:

  寧當榴蓮,不做香蕉

 

榴蓮,對于很多人來說就是愛得愛死,恨得恨死;香蕉呢,既不討人喜歡也不討人厭,但沒有任何特點可言。

                                                                                            By 雕爺牛腩

 

周六下午三匠會的《如何有效塑造電商品牌》分別有付老師和張老師分享了兩個案例,一個褚橙,一個是上市的護膚品牌的營銷推廣。兩個不同的案例,共同講述了互聯網下如何做到有效的品牌營銷。對于褚橙已經是大眾都熟知了,而尚道營銷的張老師則分享了護膚行業中某家知名公司的營銷實例,因涉及保密原則,所以文中以X代表這家護膚品牌公司,在此再次向分享了干貨張老師致敬,這次分享真是讓我和小伙伴們都受益匪淺。

 

案例分享1:“褚橙進京”還是“褚橙進擊”!

作為2013年明星農產品——褚橙,上演了一出“褚橙進京”,成為最熱銷,也是最知名的電商產品,成了知名的“勵志橙”。付老師通過將褚橙與新奇士(傳統品牌)、柳桃(追隨品牌)的對比,分析了褚橙成功的原因。

褚橙的在2013年引爆了瘋狂的口碑營銷,他們并沒有選擇單一的媒體頻道,而是全面布局,無論是本來生活,韓寒的助陣,王石等微博大V的轉發都是一個環節,但互聯網仍是宣傳的主戰場,而且數據發現微博的傳播效果仍舊優于微信。

褚時健的名人效應與其產品結合所延生的勵志故事,深深打動了一群年輕人,在年輕人中具有相當高的知名度,通過年輕群體營造口碑擴散,影響了具有購買力的中產階層,形成了巨大的購買力,且互聯網的便利,使得銷售輻射了全國區域,打破傳統銷售受地域的限制。數據發現褚橙的認知及購買轉化率(62.8%)上稍微落后于新奇士(79.3%),但在最近購買及其最常購買轉化率(56.8%30.4%)上要遠高于新奇士(54.5%19.2%

最終在這次“品牌狙擊戰”中,褚橙的品牌GPS指數(60.6)緊追新奇士的品牌GPS指數(60.9),而遠超柳桃的品牌GPS指數(52.5)。褚橙可以說成功的通過“褚橙進京”實現了“褚橙進擊”。

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解決疑問1:褚橙是否具有可持續性?

現場各位朋友都懷疑褚橙會不會是一個“曇花一現”的品牌,畢竟褚橙的定價非常高,雖說其勵志故事講得很不錯,但不是每個人都會經常買這種比普通橙子定價高2-3倍的產品,而且在網絡時代,一個故事再有感染力,也太容易被遺忘。做生意并不是一時一陣的事情,是考慮長久可持續的。

從付老師提供的數據發現,吃精神是表面的差異,好吃及其產品的正宗性正是其成功的核心,還有其強大的上游管理能力。可見其成功并不是偶然,而是真正的十年磨一劍。褚橙后續的可持續發展,必然要回歸產品本身,做出更優質的產品,同時對于知名度的提高,下一步需要加強對中產階層更直接的宣傳,而O2O也將是褚橙未來品牌迅速提升的有效策略,也再次說明了電商品牌完全可以跳出低價的陷阱。(哈,典型的說得好,也要做得好!)

 

解決疑問2:褚橙的案例是否具有可復制性?

通過褚橙與柳桃的對比,可見柳桃已經是一個失敗的產品,同時潘蘋果也同樣是。但今年端午的時候發生的“汨粽”,也是“講故事+文化包裝+食品安全+社會化媒體營銷+產銷電商一條龍”,一套組合拳打下來,社會反響都不錯。可見“褚橙”不是不能模仿,只是電商需要精準找到這些高端農產品的受眾。這些農產品之所以高端,在于其品牌高端。(眾位小伙伴的討論中也提出投入成本太高,小而美說不定很難復制這樣的模式的疑問,但終究沒有得到一個相當滿意的答案。)

 

遺留待解決問題:

褚橙的營銷中,傳播路徑軌跡是怎樣的?爆點是在哪里出現?引爆規律是什么?客戶群體之間如何實現轉化,如何提高重復購買率等等,很多現場解決不了的問題還是等待更多高手解決分享。

 

案例分享2:某護膚品牌X的營銷策略分析

張老師分享的某護膚品牌X的案例屬于行業秘密,不方便在此說得詳細,現場也沒有拍照,所以只能簡單分享X的戰略規劃和布局。

張老師分享的X品牌始終從經營用戶的終身價值的角度出發,其采用多品牌戰略規劃,以客單價低,體驗好的產品A吸引流量到客單價高的主打產品B,獲取高額利潤,而產品C為其主要推廣的產品,提升其品牌形象,而同時產品C對于產品A和產品B的關聯性很強,容易轉化成購買力,最后還有產品D鋪展在線下,增強顧客體驗,提升顧客的重復購買率。

其產品ABCD的系統規劃,囊括了祛痘,美白等功能,通過產品包裝,網頁設計,統一視覺場景化設計,并打造了一個具有娛樂化,好玩,互動的用戶個性化社區,通過一系列好玩的互動游戲,打飛機,植物大戰僵尸,微信刮刮卡等,一系列均圍繞消費者,服務消費者,挖掘出了巨大的用戶價值。

張老師強調了,不要再用所謂的調研、定位、規劃來創建或維護品牌,群體才是最有智慧的,建議只做20%,其余80%和用戶一起創建,用戶越參與越有感情,更會不離不棄。

 

解決疑問1:社交化CRM的作用是什么?

傳統的營銷模式均是廣撒網的方式,只是挖掘了顧客的價值,具有一次性的特點,而社交媒體的營銷模式則是注重重復購買率,挖掘用戶的終身價值(注意用戶與顧客的區別)。重復購買率與重視顧客比獲取新顧客重要多了,小米的核心粉絲才50萬,正是這忠誠的顧客造就了316億的小米。社交化的CRM,即時的真誠服務,是維護客戶關系的利器。

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解決疑問2:當榴蓮還是當香蕉,這是個問題?

沒有逼格(裝逼裝出格調)的品牌很難有分析,沒有粉絲的品牌沒有未來。無論是品牌還是個人,其實都有自己的天賦或基因,只要你活出自我,總有人會喜歡你,最忌諱試圖討好所有人而變得沒有個性了,只是好好先生,而事實證明好好先生不太受歡迎,從這方面看,諾基亞的到下,卡尼爾的衰落都有這樣的因素在里面。張老師引用了雕爺牛腩的一句話:榴蓮,對于很多人來說就是愛得愛死,恨得恨死;香蕉呢,既不討人喜歡也不討人厭,但沒有任何特點可言。所以大家最好還是當個榴蓮吧,哈~

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今晚分享的內容不足分享會的十分之一,只是簡單分享,并挑取四個的問題分享,而張老師對于如何擴大產業邊際,尋找紅海中的藍海的方式和對于O2OOffline To Online)服務用戶的新觀點,亦是令人耳目一新,感謝三匠會的干貨分享,期待兩個月后的活動。

  

二、尚道張桓董事長的親手筆錄:

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上午剛和某兒童客戶確認了其可互聯網化的品牌定位,中午見了俏十歲的某一級代理商,下午與60多位朋友分享了下關于如何用互聯網思維打造品牌的心得,簡單整理觀點如下:

 

1、互聯網思維就是用戶思維,諾基亞、卡尼爾等衰落皆是只有顧客,但沒有用戶,即消費者和你只是交易關系,購買后如果非維修等問題基本與你不再發生關系,但蘋果和小米則不一樣,基本一連電腦即可“同步”;

 

2、沒有逼格(裝逼裝出格調)的品牌很難有粉絲,沒有粉絲的品牌是沒有未來的。無論是品牌還是個人,其實都有自己的天賦或基因,只要你可以活出自我,總有人會喜歡你的,最忌諱試圖討好所有人,最好變得沒有了個性,只是好好先生,從這方面看,很多所謂的傳統大牌比如護舒寶、玉蘭油等都很危險;

 

3、移動互聯網時代,建議重新想象自己的行業或產業邊界,誰說兒童攝影屬于攝影行業,為什么不能是“記憶”產業呢?誰說假發就是功能性產品,為什么不能是速變發型呢?誰說微波爐只能是多年不換的電器,為什么不能是烘焙產業呢?小米不僅是手機,而是人的另外一個器官,是一個互聯網公司;

 

4、微信最恐怖的是“掃一掃”,也是其O2O的超級媒介,微信通過掃一掃可以連接一切,讓所見即所得,6.5億用戶算什么,以后每件商品、店鋪、柜臺、櫥窗都可以成為用戶登錄微信關注你的入口,這意味著什么?

 

5、怎么做社交化CRM?不要認為CRM是負擔,其實即時的真誠服務是最好的營銷,復購率和重視顧客比獲取新顧客重要多了,小米核心粉絲才50萬,正是這忠誠的顧客造就了316億的小米,忘掉廣撒網的營銷模式吧;

 

6、不要再用所謂的調研、定位、規劃來創建或維護品牌了,群體才是最智慧的,建議只做20%,其余80%和用戶一起創建,用戶越參與越有感情,更會不離不棄;

 

7、微信朋友圈的最大價值在于強關系鏈,所以你的真正的朋友不在乎多,哪怕只有幾百個,如果經常互動關系不錯相互信任欣賞,其實你的關系節點就很容易成為爆點;

 

哦,其實今天的分享和感悟很多,時間關系就不一一記錄了,有機會再與大家好好分享。

 

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